Wie eine Werbekampagne den Wechsel des Claims eines Unternehmens begleitete
Der Optiker krane startete eine Kampagne, um von dem zuvor verwendeten Claim „Der Optiker“ zum neuen Claim „Die schönsten Brillen“ zu wechseln und besinnt sich damit seiner Wurzeln von 1968, denn „Die schönsten Brillen“ war vor langer Zeit schon einmal der Wahlspruch des Augenoptikers und Hörgeräteakustikers.
Nachdem über viele Jahre der sachliche und pragmatische Claim „Der Optiker“ das krane-Logo als Unterzeile zierte, wollte der Augenoptiker nun wieder mehr Emotion in die Marke bringen. Um nicht einfach heimlich und wortlos den Claim zu ändern, wurde der Wechsel mit einer passenden Kampagne begleitet. Da der Claim „Die schönsten Brillen“ schon einmal in den frühen Jahren des Unternehmens im Einsatz war, lag es nahe, dass die Kampagne auf die Historie des Unternehmens abzielte.
Die Key-Visuals der Kampagne
Als Key-Visuals, die die Botschaft und den Stil der Kampagne repräsentieren, wurden Portraits von brilletragenden Menschen im Retro-Stil eingesetzt. Es handelt sich hierbei also nicht um echte historische Fotos, sondern um Aufnahmen, die die Vergangenheit nur simulieren und durch ihren Style stets eine Brücke schlagen zwischen vergangenen Zeiten und angesagtem Style.
Hauptobjekt der Kampagne im Retro-Charme ist der klassische Werbeprospekt, begleitet wurde die Einführung des neuen/alten Claims mit Anzeigenschaltungen, Leuchtbannern Screen-Wallpapern in den Schaufenstern, online über Slider auf der Homepage sowie über die sozialen Medien Facebook und Instagram.
Konzept des Werbeprospekts
Während die krane-Prospekte zuvor Sechseiter im Format 210 x 210 mm waren, sind sie nun in DIN A4 Hochformat mit 8 Seiten. Dieses „mehr“ an Platz kommt dem neuen Design zugute, für das nun mehr Raum zur Verfügung steht und „mehr Raum“ ist im Grafik-Design Synonym für „mehr Hochwertigkeit“.
Design-Aktualisierung
Kurz zuvor wurde bereits ein neues Designkonzept für die Innenseiten der Werbeprospekte entwickelt. Während die Anzeigen und Titelseiten weiterhin den prägnanten „roten Rahmen mit Bogen in der Ecke“ einsetzen, werden auf den Doppelseiten der Prospekte rote und dunkelgraue Flächen eingesetzt, die mit Spannung zueinander ausgerichtet sind und mit den immer wieder auftretenden Rundungen an einer Ecke der Flächen den Bogen spannen zurück zum roten krane-Bogen.
Weitere Designelemente
Parallel dazu tritt nun auch immer häufiger der Social-Media Avatar in Erscheinung, welcher lediglich das krane k in einem Kreis darstellt und unterstützt zusammen mit der Jahreszahl 1968 den Retro-Charme der Kampagne (siehe auch Titelseite des Prospekts).
Fazit
Die Zielsetzung, den neuen Claim einzuführen wurde mit dem Konzept „Retro-Sytle“ als Kern der Markenbotschaft optimal umgesetzt und über eine Fülle von Kommunikationskanälen online wie offline verbreitet. Beim abschließenden Monitoring war die Rückmeldung der Kundschaft mit großem Abstand positiv. Gelobt wurde dabei insbesondere die Hochwertigkeit des Prospekts mit einer ausgewogenen Mischung aus Zeitreise und Markentrends.
