Claim oder Slogan? Der feine Unterschied.

Ein Claim, ein Slogan, ein Slogan, ein Claim – sind das nicht dieselben Dinge? Nicht ganz. Während sich ein Claim auf die Mission und Werte eines Unternehmens bezieht, konzentriert sich ein Slogan auf ein bestimmtes Produkt eines Herstellers. Da jedoch selbst in der Werbefachwelt die unterschiede oft nicht bekannt sind oder schlicht eine andere Ansicht dazu vorhanden ist, sind die Grenzen oftmals nahtlos.

Was ist ein Claim?

Ein Claim fasst die Philosophie eines Unternehmens in wenigen Worten zusammen. Der Begriff „Claim“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie Anspruch – man beansprucht etwas, z.B. ein Stück Land oder in der Werbung seine Markenbotschaft. Bildlich zu Goldgräber-Zeiten gesprochen: man „steckt seinen Claim ab“. Mit einem Claim positioniert sich ein Unternehmen auf dem Markt und grenzt sich von den Wettbewerbern ab. Ein Claim steht immer für die Identität, die Positionierung und die Philosophie des gesamten Unternehmens. Deswegen sind Claims auch auf Dauerhaftigkeit ausgelegt und werden nicht alle paar Jahre erneuert. Häufig werden Claims auch mit dem Markenlogo fix kombiniert. Wenn vorhanden, sind Claims meistens auf sämtlichen Werbe- und Kommunikationsmitteln des Unternehmens zu finden. Beispiele für Claims deutschsprachiger Unternehmen sind „Wir lieben Lebensmittel“ (Edeka) „Freude am Fahren“ (BMW) oder „Gute Preise, gute Besserung“ (Ratiopharm).

Was ist ein Slogan?

Ein Slogan bezieht sich als prägnante Aussage auf einzelne Produkte oder Kampagnen eines Unternehmens. Der englische Begriff „Slogan“ kann im Deutschen als „Schlachtruf“ übersetzt werden. Slogans betonen den Mehrwert und die Vorteile des Produkts und können je nach Kampagne variieren. Die einzelnen Slogans dürfen nie im Widerspruch zum allgemeinen Markenclaim stehen.

Claim & Slogan: Eine Gegenüberstellung

Ein paar Worte können den Erfolg einer Marke entscheidend beeinflussen. Einige bekannte Beispiele sind:

Mercedes-Benz:

Der Claim der Marke:

“Das Beste oder nichts” – Dieser Claim bringt die hohen Qualitätsstandards und den Anspruch auf Exzellenz der Marke Mercedes-Benz auf den Punkt.

Der Slogan der A-Klasse:

“Der Pulsschlag einer neuen Generation” – Der Slogan sagt mit Doppeldeutigkeit aus, dass 1. Eine neue Generation Fahrzeug auf den Markt gekommen ist und 2. diese sich insbesondere an die neue Generation Kunde richtet.

Volkswagen:

Der Claim der Marke:

“Das Auto” – Dieser Claim unterstreicht die Positionierung von Volkswagen als eine der führenden Automarken und betont die Vielseitigkeit und Qualität ihrer Fahrzeuge.

Der Slogan des Golf GTE Hybrid:

“Think Blue” – als die Aufforderung zum Umdenken.

Nivea:

Der Claim der Marke:

“Nivea – unvergleichlich” – Dieser Claim hebt die Einzigartigkeit und Qualität der Nivea-Produkte hervor und vermittelt Vertrauen und Pflege.

Der Slogan der Nivea Pflegedusche:

“Dusch dich happy!”

Lufthansa:

Der Claim der Marke:

“Nonstop you” – Dieser Claim betont die individuelle Kundenorientierung und das Bestreben von Lufthansa, jedem Passagier eine maßgeschneiderte Reiseerfahrung zu bieten.

Der Slogan der Kampagne:

“Zeit für neue Horizonte”

BMW:

Der Claim der Marke:

“Freude am Fahren” – Dieser Claim spiegelt die Philosophie von BMW wider, Fahrzeuge zu entwickeln, die Fahrspaß und Freude am Fahren vermitteln.

Der Slogan des BMW iX1:

“E1ns mit der Welt”

Mit Claims und Slogans von der Konkurrenz abheben

Viele dieser kurzen Phrasen reichen aus, um sofort zu erkennen, zu welchem Unternehmen sie gehören. Auch der Satz “Wohnst du noch oder lebst du schon” lässt keinen Zweifel aufkommen: Es handelt sich um Ikea.

Diese wenigen Worte bringen den Nutzen und das Image eines Unternehmens auf den Punkt. Sie sind prägnant und unverwechselbar. Unternehmen bleiben ihren Kunden mit solchen Botschaften im Gedächtnis und grenzen sich gleichzeitig von der Konkurrenz ab. Verbraucher verstehen sofort, wo der Unterschied zur Konkurrenz liegt.

Die Beispiele verschiedener Baumärkte zeigen, dass dies funktioniert. Die Herausforderung für die Mitbewerber besteht darin, dass ihre Sortimente vergleichbar sind. Dennoch gelingt es ihnen, sich voneinander abzugrenzen. Obi verwendet zum Beispiel den Zusatz “Wie, wo, was, weiß Obi”, um die Serviceorientierung gegenüber seinen Kunden klar hervorzuheben.

Praktiker hingegen setzt mit dem Satz “20 Prozent auf alles” auf den günstigen Preis. Und Hornbach nutzt die Worte “Es gibt immer was zu tun”, um die emotionale Ebene anzusprechen und zu signalisieren, dass mit Hornbach kein Heimwerkerprojekt schiefgehen kann, egal wie begabt man ist.

Claim & Slogan: Wer den Unterschied kennt

Der Claim verkörpert die Philosophie einer Marke. Der Claim hat Bestand über viele Jahre, oftmals gar Jahrzehnte. Der Slogan begleitet ein Produkt oder eine Kampagne, oftmals nur wenige Monate bis 2 Jahre. Wer den Unterschied kennt, kann ihn zielgerichtet anwenden und das Beste aus seiner Marke und seinen Produkten herausholen.